从“褪色”到添彩，新媒体该如何讲好红色故事

　　习主席在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上指出，要讲好中国特色社会主义的故事，讲好中国梦的故事，讲好中国人的故事，讲好中华优秀文化的故事，讲好中国和平发展的故事。红色故事，正是中国故事的重要组成部分，主要讲述我党我军历史上涌现出的能反映我党我军优良传统的事迹。在今天五光十色的新媒体环境下，红色故事因其“红色”属性而显得极为特殊。只有利用新媒体合理对红色故事进行设置、引导和再传播，才能使红色故事好听、好看，才能让红色经典长盛不衰、历久弥新。

　　一、故事设置策略探析

　　传播学者麦库姆认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的信息传达活动就是通过赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的判断。讲述红色故事，尤其要“善于设置议题，让该热的热起来，该冷的冷下去，该说的说到位。”

　　真实性策略，把故事讲出亲近感

　　近年来，一些媒体为追求宣传效果，夸大红色故事情节，导致出现明显有悖常理的“雷文”“雷图”“雷剧”，如“手撕鬼子”“手榴弹炸飞机”等，不一而足。新媒体环境下，信息海量、传播迅速，这些破绽一旦曝光，就会被网友吐槽，进而“人人喊打”，形成网络效应。

　　英雄形象可敬可学，首先要有血有肉，要用合乎常理常识的数据和细节支撑故事情节。除了设置“泪点”，“萌点”“笑点”甚至弱点都可作为内容讲述的重要部分。中华网、东方网曾以《雷锋当年是个时尚青年 喜欢拍照写爱情小说》为题讲述雷锋的青年故事，吸引了大量网友跟帖点赞。雷锋的“潮男”形象与道德典范并无冲突，反而更易产生激励作用。　　

　　共时性策略，把故事讲出时代感

　　明者因时而变，知者随事而制。从社会心理学研究的范畴看，不同时代的媒体受众有不同的“期待视野”，这就要求故事的讲述者在故事议题设置中加入时代元素，赋予其符合时代精神的新内涵。一是打造时代英雄。新时代有新故事，新故事离不开新人物。改革开放至今，徐洪刚、丁晓兵、申亮亮、刘景泰等当代英雄不断涌现，将他们的故事与新闻热点事件呼应，使受众与故事人物共鸣共进。二是重塑年代英雄。这就要求故事讲述者打破传统思维定势，保持思想的敏锐度和开放性，老旧结合、推陈出新。老旧结合，指的是老题材结合新背景、老人物结合新典型，比如新华网推出的直播栏目《红色追寻——三个年轻人的长征路》、中国军网推出的“‘我们的长征在路上’网络名人进军营”活动等。推陈出新，指的是挖掘符合红色故事中背景设定或人物特征的新故事，比如中国文明网策划的专题《寻找时代新雷锋 树立道德新榜样》、新华网推出的《今天，雷锋在哪里——寻找新时期的活雷锋》等。

　　独创性策略，把故事讲出新鲜感

　　有人认为，“三月来了讲雷锋”“十月来了说长征”，不过是“年年岁岁花类似，岁岁年年人相同”。同一话题讲述往往使受众接受信息重复轰炸导致审美疲劳，这就要做到：人无我有——设置故事时要眼光锐利、心思活络，善于发现新“卖点”;人有我优——故事基本要素相同，但如何讲得耳目一新、引人入胜，将时机、技巧、方法组合优化，仍大有文章可做;人优我变——从哪个角度讲、谁来讲、对谁讲、怎么讲，故事设置的每一点变化，都是一次新的表达。

　　二、故事引导策略探析

　　古人讲，“文者，贯道之器也。”任何新闻报道都有其导向。新媒体时代，社会思潮激荡，价值观念多元，一些不入流的、非主流的观点也沉渣泛起，使红色故事传递的主流意识被削弱，红色故事在新媒体环境下极易受到“污染”而“变异”。因此，把握故事的引导策略尤为重要。　　

　　即时引导

　　时效决定成效，速度赢得先机。要制造首发效应，一方面，网络是最佳实施平台。应抓住新媒体发布速度快的特点，由新媒体首发定调，引领故事走向。中国军网于今年五一前首发征兵视频《战斗宣言》，动感十足的镜头、阳刚血性的人物，令观者热血沸腾。另一方面，UGC（用户生产内容）是最佳利用模式。新媒体时代，网友将自己原创的内容通过新闻分享网站网站进行展示，故事的传播方式从一点对多点变为多点对多点，受众成为故事传播的起点。抗洪战士的“最美睡姿”、牺牲维和官兵的“最后朋友圈”都由网友在微博最先披露，旋即在网上网下流传。

　　及时引导

　　新媒体时代红色故事更易“褪色”。新媒体时代，“沉默的螺旋”被打破，媒介素养参差不齐，网络成为谣言高发地带。社科院发布的《2015新媒体》蓝皮书研究发现，2014年首发于网络媒体的假新闻占比32%，近六成假新闻首发于微博，微信平均每天拦截谣言多达210万次。“狼牙山五壮士是逃兵”“火烧邱少云违背生理学”“雷锋帮人太多过劳死”……抹黑英雄、颠覆经典频频出现，信息传播失信失范现象严重。

　　新媒体时代红色故事亦易“补色”。网络传播界有一个“黄金4小时”的说法，即4小时内对网络舆情突发事件进行危机公关效果最为理想。诚然，4小时是一种理想状态，但新媒体消息发布快、传播快、反馈快的特点正符合对虚假信息拨乱反正的时效性要求。2013年初，关于方志敏烈士于1934年12月绑架美国传教士索要赎金未果将其杀害的谣言“甚嚣网上”。百度贴吧随即发起一场辟谣大讨论。短短几天，一批网民通过查找地方志、军史党史，将方志敏1934年的全部活动时间和地点一一列出，与传教士死亡时间并不吻合，谣言不攻自破。网络“红军”对阵网络“水军”，用史料、数据讲故事讲道理，对造谣者形成口诛笔伐之势，及时消解误会、纠正错误，重新讲“红”经典故事。

　　三、故事再传播策略探析

　　再传播或二次传播，是指信息被受众接受后，其传播过程并未结束，继续以其他舆论形态传播下去。这个过程，往往有更多媒体参与，更多受众接受，产生更强社会舆论。新媒体的出现引起了新闻生产机制方面的变革，克服了传统单向线性传播的弱点，生成了一种互动的、双向的新闻生产模式，使信息的再传播有了新的变化。

　　媒介间互融传播

　　新兴媒介因其平民化、趣味性的表达特点和裂变式传播方式成为讲故事的更佳方式，但这并不意味着只用新媒体讲故事。从早期的“报网合一”“台网互动”到如今的各大主流报刊“报、网、端”一体化整体发力，新老媒体各有优势。官方纸媒海量信息抓取能力强，适合深耕故事内容，更具意见领袖作用，可强化故事权威性。新媒体形式灵活多样，跟进信息能力强，前移受众新闻关注、后延故事影响范围。两者取长补短，雅、俗适当结合，势必会创造1+1>2的传播效果。

　　媒介与受众互动传播　　

　　与其他类别的故事不同的是，红色故事传播的目的在于用英雄事迹为社会提供榜样和模范，引领社会主流价值观。在传统媒介环境中，红色故事的讲述一般由党媒军媒主导，表现出自上而下的灌输式传播模式。被定义为“所有人面向所有人进行的传播”，互动性是新媒体的本质特征。举一例，今年征兵季解放军报微博@军报记者推出“部队整容学院”热门话题，号召军人“晒”入伍前后照片，通过形象、气质的改变来讲述军旅故事。一周时间内，仅在新浪微博平台话题阅读量即突破1.1亿，转载媒体累计达357家。这一案例中，一个宏大的爱军习武的红色故事由众多网友共创——媒介发起、受众反馈、数据驱动、受众“倒灌”媒介，自上而下的传统传播渠道被打破，利用新媒体的互动特征，每一次创作成为一次传播，每一次传播亦伴随一次再创作，红色故事的传播事半功倍。