刘云：如何提高国产商品出口销售利润的一个建议

　　笔者赞成陶余来先生发表于3月1日昆仑策《必须关注国产商品出口的销售利润》一文观点，要提商品出口的销售利润，适当提高出口产品销售定价势在必行。笔者建议中企在出口产品提价上既要“敢”字当先，要敢于提价，又要善于提价，讲究提价策略，这方面我们真应该学习西方企业定价策略。中国企业定价策略过多参照生产成本，采用生产成本加一定利润率的模式来定价，由于中国总体生产成本比西方低得多，如果出口产品也采取这种定价模式往往出现定价偏低的问题，甚至只赚点微薄的血汗钱。结果中国企业不仅以偏低价出口少赚一大笔，还让国外进口商趁机大赚一笔。

　　对比之下，西方发达国家出口到中国的技术含量高的高端产品特别是资本品，主要是根据其稀缺程度来定价销售，生产成本只是次要参考条件。除极个别西方人外，西方人并不知道“物以稀为贵”这个中国谚语，但西方人太明白这个道理了，即供不应求肯定贵。值得借鉴的是，由于中西方文化等差异，西方人思维比中国人有点粗线条的思维更加精细化，西方人对“物以稀为贵”中的“稀”与“贵”这两个字（或对应两个英文单词）的理解，起码分为极度稀缺、高度稀缺、中度稀缺、低度稀缺或供求平衡这四个层级并做出相应定价。

　　如果是被西方企业独家或二、三家垄断的产品属市场上极度稀缺产品，西方企业往往定个超出生产成本N倍超高价。因为西方企业深知，在这个极度稀缺的市场，中国用户没有多少选择权，即使是超高售价，中国用户也不得不接受。一旦有中国企业通过自主创新来打破垄断，开始小批量生产这个产品，那么这个产品就由过去的极度稀缺降为高度稀缺，西方企业定价策略是把从过去超高售价降为与高度稀缺相对的高定价。一旦中国企业开始中等批量生产这个产品，那么这个产品就由过去的高度稀缺降为中度稀缺，西方企业定价策略是把从过去高售价降为与中度稀缺相对的中等定价。一旦中国企业开始大批量生产并取代西方这个产品，彻底打破西方垄断，那么这个产品就由过去的中度稀缺降为低度稀缺或供求平衡，西方企业定价策略是只能被迫下调到比中企同类产品略高一些程度，来与中企竞争。

　　一个大家熟悉的案例是德国海瑞克盾构机当年独家垄断中国市场时，是高到离谱的超高售价，且极为傲慢地不允许中国用户讨价还价，哪怕降一分钱都不行。一旦中企突破海瑞克盾构机独家垄断，开始小批量生产时，海瑞克盾构机为了保住其市场份额，被迫把过去的超高价下调为低一些的高价，如果中国用户购买量大，还可再降一些。当中企开始大批量生产盾构机抢占海瑞克市场份额时，海瑞克被迫大幅降低到比中企同类产品略高一些程度，毕竟其品牌效应还有，定价高一些也能被中国用户接受。如今海瑞克盾构机售价比其独家垄断中国市场时超高价暴跌三分之二以上。也不能说海瑞克亏本出售，只是从过去垄断暴利回归到一个正常的利润水平。

　　笔者觉得西方企业这种分级定价策略值得中企借鉴，例如由于俄气、俄油与煤价飞涨，重创了欧盟高耗能产业，要么被迫停产，要么成本暴涨，所以高耗能产品在中国不算高度稀缺，但在目前欧盟却高度稀缺，中国企业要敢于高定价。例如看似技术含量不高的各类玻璃瓶却是高耗能产品，必须对纯碱等原料高温熔融才生产出玻璃瓶，过去欧盟主要依赖廉价俄气生产玻璃瓶，但随着俄气暴涨与少供断供，欧盟不少玻璃瓶企业要么停产要么减产。没有玻璃瓶，欧盟生产的酒类、饮料、药品等将无瓶可装，这可是个大问题，于是欧盟从中国大量采购玻璃瓶，中国玻璃瓶企业家家订单暴满。中国企业还发现尽管一再提价，欧方都能接受。这只能说明中企太保守了，对玻璃瓶在欧盟高度稀缺性认识不足。过去西方企业以超高定价在中国赚取暴利，中企现在就应借机以西方人之道还治西方人之身，既然是高度稀缺，中国玻璃瓶企业应翻一倍乃至数倍来提价出口，以赚取最大商业利润。

　　当今世界上只有两类是一本（或无本）万利的，一个是铸币税，另一个是在产量不变前提下大幅提价获利。这方面西方企业做法也有值得借鉴之处。一般来说，国外市场需求增大时，中企总是热衷于以投资扩充产能方式来满足国外客户需求。相反，西方企业通常不会因为中国市场需求大增而急于投资扩充产能，而是会借机提价来牟取暴利；只有当中企打破垄断，研制出同类产品时，西方企业迫于市场竞争压力才会考虑投资扩产。海瑞克盾构机正是如此，当其垄断市场时，对为满足中国急剧扩大市场需求而投资扩产毫无兴趣，只知借机加价牟利。当中企开始大批量生产时，过去根本请不动的海端克却不请自来，主要到中国投资建厂以降低成本，来与中企同类盾构机竞争，这实际上也是海端克不得已的选择。海端克做法对中企是有参考价值的，在产量不变前提下大幅提价牟利才是中企的最佳选择，如果出口能做到提价牟利，那就没有必要急于投资扩产。可见，中国企业扩大高耗能玻璃瓶产能以满足欧洲需要并非首选策略，不如借机加价获利。

　　所以，中方该出手时就应出手，该提价时就应敢于提价。即使不是全面地大幅提高中国出口产品售价，也可大幅提高中国优势产业与稀缺产品的出口价格；即使不能一步提价到位，总可以逐步提价。

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