除了麻将馆之外，为什么小县城的咖啡馆也暴增起来了

　　作者｜ 刘远举

　　知名财经专栏作家，多家智库研究员

　　近两年来，“县城咖啡”这一词的热度在不断高涨。据报道，一小县城每天喝掉 1.5 万杯咖啡。

　　这个趋势其实早已经存在。2023年春节的返乡潮中，“县城咖啡”这个关键词就已经走红网络。小红书中关于“县城咖啡”的笔记超过1万篇，“小城市咖啡”的相关笔记超24万篇，“小镇咖啡”的相关笔记超9万篇。

　　比如广东的小城江门，城市里随处可见独立咖啡店。目前在江门注册登记的咖啡店超过1250家，去年更是达到了日均新增1家的开店速度，绝大部分是独立咖啡店。

　　江门的咖啡文化，还有一定的独特性。一方面，江门有较好的制造业基础，是一些港澳咖啡企业的烘焙设备、冲调器具等产品的生产基地，有产业链的便利。另一方面，江门也是著名的侨乡，在文化上接受咖啡也比较早。

　　但在江门之外，中国广大的三四线城市及小县城的年轻人也开始拥抱咖啡。甚至在云南普洱、湖北咸宁等主流茶产地，越来越多的年轻人也开始喝咖啡。普洱市的咖啡用户增速比茶类用户的增速高出24%，其中不少是90后、00后消费者。

　　春节返乡的年轻人，也要习惯性地喝一杯咖啡。但仅凭春节的返乡年轻人，是不足以在县城支撑起一个行业的。县域咖啡的兴起，根本性原因还是在于大城市，中产生活范式的传播，县域经济的发展，以及产业竞争导致的下沉争夺蓝海市场。

　　《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，中国咖啡市场已经进入高速发展阶段，当一、二线大城市开始出现饱和后，下沉市场成为各大咖啡企业布局的新方向。各大品牌纷纷开始在三、四线城市扩张，把门店开进了县城，推出平价产品，推动当地年轻人的“第一口咖啡”。

　　相关统计数据显示，瑞幸、星巴克和幸运咖都已经在三线及以下城市开店超1000家店，分别占各自门店总数的23.98%、23.24%、61.94%。从存量来看，除了幸运咖，75%的咖啡店都在一线城市，只有25%在下沉市场。

　　1.下沉市场依然是是咖啡蓝海

　　京东消费及产业发展研究院联合京东超市日前发布的《2023咖啡与茶消费洞察》显示，咖啡在县域的消费比重在上升。以咖啡液为例，农村及县域市场的用户数同比增幅达110%，是增速最快的咖啡产品，县域以下咖啡消费金额增速也显著增长，其中胶囊咖啡的人均消费金额最高，超160元。

　　另外，据美团《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，2021年三线城市咖啡门店数量增速达19%，咖啡订单量同比增长接近2倍。而四五线城市外卖咖啡订单量分别比上年增长257%和253%，远高于一二线城市。

　　县域咖啡市场，不仅增速快，未来潜力还很大。德勤调研数据显示，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均数字则只有9杯/年，未来发展空间还很大。

　　瑞幸咖啡是针对三四线城市进行了城市招募合作伙伴计划，致力于向更低线的市场持续下沉。蜜雪冰城旗下主打咖啡、集中在三四线城市和县城的“幸运咖”，已从年前的500家扩展到1800家。甚至相对定位更高端，更有都市气质的星巴克，也在积极拥抱下沉市场。星巴克中国首席运营官刘文娟曾表示，星巴克的市场拓展看中的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。

　　2022年，中国GDP千亿县有52个。昆山GDP总量突破5000亿元，超过了8个省会城市。即便撇开这些头部县城不谈，县域市场，也是一个庞大的市场。

　　2021年底，中国城镇常住人口为9.1亿人。其中，1472个县的县城常住人口为1.6亿人左右，394个县级市的城区常住人口为0.9亿人左右，县城（包括县级市城区）的人口规模达到了2.5亿，占全国城镇常住人口的近30%。没人能忽略这2.5亿人的市场。

　　以前，收入有限，县域市场无法负担起较高的生活方式。县城里生活节奏较慢，娱乐方式单一，这就是所谓的县城生活只有性生活和打麻将。而现在，随着经济发展，这个障碍被克服了。

　　县里的生活越来越像大城市了，县城和乡村的生活品质也在不断提升，形成一个巨大的市场。大型商业体、IMAX电影院、各种连锁餐厅、奶茶，这几年都在逐渐向中小城市发展。而且，都是瑞幸、喜茶、奈雪这类知名的品牌。

　　咖啡市场并不是县域市场兴起的一个孤例，县域市场的文体消费都在提升，人们对文化、体育、娱乐的需求越来越多样化。2023年，贵州榕江的足球比赛“村超”走红网络，也表明县域的文体消费的兴起，人们有了更多的时间和金钱，花在文体活动上。

　　与咖啡类似的另一个行业是电影院。

　　根据中国电影数据信息网公布的数据统计，上半年新开影院合计达391家，其中位于县城（包括经济大镇，不包括地区、州、盟所在地的县域）约有150家，占总数的38.4%，占比接近四成。

　　猫眼研究院《2024年春节档电影数据洞察》显示，三四线城市票房占比增长至58.9%，达到近五年内最高水平，而一二线城市票房占比为历年最低。

　　2024年春节档全国影院票房TOP10里，四线城市占去了6席。山东菏泽万达影城收获了高达356.9万的票房，排名从2023年的107位一跃晋升为第5位。

　　2.一杯咖啡，改变的是生活方式，更是观念

　　有媒体报道，“下沉到县城的咖啡馆，挤满了聊八卦和打扑克的乡亲”，还有人说家乡的咖啡店兼营烧烤。

　　咖啡是一个重文化意味的产品，在一个与咖啡文化更异质的市场，咖啡和乡土文化，必然发生一些新的化学反应，衍生出一些新的消费场景。

　　当在下沉咖啡市场，人人都有机会去定义一杯咖啡，就会有很多新的场景，新的消费需求。这对返乡的年轻人是一个新机会。通过立足地方文化，推出符合当地口味、文化、行为模式的创意咖啡，进而提供全新的咖啡体验，在大品牌标准化的缝隙之下，县域市场或许能出现很多独立的、小规模的品牌。

　　所以，回老家县城开个咖啡店，就成为很多返乡年轻人的选择。2021年，有关“咖啡店创业”的搜索量同比增长311%，其中35%来自三线及以下城市。

　　县域咖啡市场的兴起，新消费会带来观念潜移默化的变化。

　　大概在十年前，周立波被问及他是否愿意与郭德纲一同上台演出。周立波发表了一句令人瞠目结舌的言论：“一个爱吃大蒜的人和一个喜欢喝咖啡的人怎么能够在一起呢？”这话背后的南北对立，立刻引发了热议。

　　在更早的年代，大概20年前，一篇红遍全国的文章，《我奋斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》里这样写道：“我的白领朋友们，如果我是一个初中没毕业就来沪打工的民工，你会和我坐在Starbucks一起喝咖啡吗？不会，肯定不会。比较我们的成长历程，你会发现为了一些在你看来唾手可得的东西，我却需要付出巨大的努力。”

　　生活方式，一直是阶层标志，咖啡更是一个典型。它反映了城市与农村、大城市与小县城、海派与乡土，甚至市场与计划之间，某种程度上的对立与冲突。而县域咖啡消费的兴起，则可以弥合这种冲突。

　　生活方式和观念是相互影响的，它们共同构建了一个具体的人。首先，观念会影响生活方式。一个人重视健康，他会选择更健康的饮食和锻炼；重视家庭和亲情，他可能会拒绝996的工作。反过来，人的生活方式，诸如饮食习惯、休闲活动，都会对他们的观念产生深远影响。

　　一个经常参与户外活动的人会更尊重自然，关注环保；一个喜欢打篮球的人，可能关注全球赛事，对相关信息的可获得性比较敏感；一个喜欢太极拳，自然会喜欢中医。那么，喜欢喝咖啡的年轻人，对外来文化、对国际化、对多元化的包容，接受度也会更高。

　　值得注意的是，县域市场的兴起与人口总体向大城市聚集的趋势，并不矛盾。如果在经济、人口规模收缩的县城，盲目地投资咖啡行业，还是存在一定的风险。

　　封面图片来源：凤凰周刊

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　　编辑｜刘军