京东“女拳风波”真相：大厦倾覆易，巨骸重塑难

　　京东这次真的有点意思，连续押宝笑果一系的异见分子，实在有违近年来（特别是疫情期间）树立的集团风貌。

　　后续集团的说明在昨日已发出，但值得注意的是，落款为“京东大促营销组”，而非“京东集团”。

　　这已经表明本次与杨笠、颜怡颜悦等拳师艺人臭味相投，非企业高层意志，而是中层项目决策人员所为（至少在事件后续的“分锅”程序上如此表态）。

　　很显然，企业内部混入了“拳击手”。

　　分析京东内部拳击手数量的扩张乃至整个集团其企业文化的某种变化，有一个人不得不提：徐姓高管。

　　与小镇做题家出身的刘强东不同，徐某是北京大院出身的高干子弟，2009年前后经今日资本徐新介绍插入京东——徐新，同样为高干后代，父亲曾为六七十年代川渝地区某军工厂厂长。

　　将徐某投入京东，这也是今日资本彼时给刘强东投资的附加条件。

　　那一阶段是刘强东的至暗时刻，自建仓储物流体系和国际金融危机让京东现金流出现严重危机，他只能接受。

　　值得一提的是，徐某在进入京东之前，曾于世纪之交在柳传志的联想集团“进修”两年，用他自己的话说：

　　我所有的职业训练，都是在联想的两年半完成的。

　　徐某供职柳系联想这段历史在商界人尽皆知，但不为人所知的是，他在结束联想供职后，还曾为马云效力…

　　离开联想后，徐某进入好耶广告任总经理，彼时淘宝正是好耶的最大客户，替淘宝做线上广告投放。马云那个时候到北京出差，徐某都是亲赴机场迎接的人。

　　2009年，经过连续服务柳传志、马云之后，徐某被今日资本的徐新送进了京东，开始了对京东的“改造”。

　　徐某其人，时尚前卫，新潮外向，热爱摇滚和体育，皮衣、直筒裤、手串、染发、耳钉样样皆具，是京东内部知名潮人，也是企业坊间流传已久的“二把手”、“东哥一人之下、万人之上”。

　　还记得四年前京东赴港二次上市那天吗，举着锤子敲钟的不是刘强东，而是徐某。

　　他在京东最大的贡献就是重塑了集团的组织架构、价格体系和营销攻势，将京东商城迭代为京东零售集团，并发明了“618年中大促”，一举奠定京东今日的电商地位。

　　但也正是在徐某入主京东期间，集团的组织结构出现巨变。

　　徐某将京东的人员分为前台、中台、后台（这套架构在阿里系早已运用成熟），大批量翻新刘强东创业时期培育或者重金挖角来的老人，以“末尾淘汰10%副总裁”的方式实现了大清洗，比如CTO张晨、CLO隆雨、CPO蓝烨等相继离职。

　　也正是在徐某改造京东的过程中，京东的人事聘用、企业文化和价格体系发生了变动。

　　徐某自己曾在2018年度京东商城表彰大会上直言不讳（也是他第一次以京东商城CEO身份发言）：

　　一盘货打天下的时代已经过去了，如何能够对客户需求进行精细化、分层次的深刻理解，在正确的时间、正确的场景，给对的用户提供最适合的商品及服务，已经成为了我们必须要面对的问题。

　　我们既要满足男性客户，也要满足女性客户。

　　所以，到今天还认为京东是一个“主打3C家电、电子产品的企业”那就太后知后觉了。

　　徐某执掌京东近十五年，这早已是一家多元化的电商巨头，美妆、母婴、文旅、服饰、宠物等女性向品类已成为京东零售多条腿走路的主攻领域。

　　从中台广泛招聘女性员工，到连年发布《女性消费图鉴》，再到推进企业ESG体系建设，京东的性别巨变肉眼可见。

　　2018年，京东发布口红广告语：“不涂口红的你，和男人有什么区别”，虽然因用力过猛受到男女消费者“双向围剿”，但已经反映出这家电商企业的性向变化。

　　2019年，京东正式加入英国驻华使馆在2016年即开始举办的“性别平等”活动，并对外承诺：

　　为女性发展赋能的培养课程数量会增加30%，受培养女性员工数量增加20%，当年度会通过公益平台举办至少三场女性公益活动。

　　根据京东在2022年发布的ESG报告数据，京东女性员工占比为22.1%，首次突破20%大关；一年后的2023年，该比例值更是翻倍。

　　而考虑到京东集团员工中有大量一线物流员工，且这部分员工的男性占比逾八成，京东的女性员工普遍集中于哪些岗位，这完全是个简单的数学题了，无需多言。

　　同时在徐某治下，2022年时京东集团董事会的七名董事里有三名是女性，董事会女性占比达43%，同样创造了集团创业以来的峰值。

　　去年年初，彭博发布2023年性别平等指数（GEI），京东集团凭借各项考量指标综合得分首次入选，也成为行业唯一入选该指数的中国企业。

　　这就是为什么今时今日的京东会出现如此之多乱象的缘由，整个中后台、中上层早已完成了人员迭代和风气进阶。

　　作为消费者，京东在徐某治下还有一个清晰入微的变化，那就是价格体系产生革新。过去以“多快好省”为四大核心的京东电商，其“省”不再鲜明。

　　早在2016前后即徐某晋升京东高级副总裁的时日，京东就更换过slogan，打出“只为品质生活”的标签，主张“消费升级”……

　　2018年7月，徐雷担任轮值CEO时又提出：

　　构建零售端高质量的消费体系，是京东作为品质电商的责任所在，也是未来零售业发展的必然趋势。

　　正是围绕着所谓“品质电商”，徐某推出了京东plus，取缔了原有的会员体系，并对京东“618”狂欢节进行升级。

　　徐某这样做的目的是为了将最有价值的所谓“中产用户”和京东平台进行深度绑定，把京东商城推向了更加“品质化”的维度。

　　次年，京东宣布“向上走”战略，内部定下的最重要目标是 “实现有质量的增长”，搜索流量和资源都更倾向给利润更高、价格更高的自营商品。

　　然而，新崛起的拼多多们给京东狠狠地上了一课，也给徐某这位大院子弟狠狠地敲了脑袋。

　　正是在那一年（2019年），黄峥在拼多多内部讲话中称：

　　我们的真实交易GMV已超过了京东。

　　刘强东后来也曾在多个私下场合有过表达：

　　品质化路线让京东过去几年丢失了用户的信任。

　　由此，很多人会十分奇怪：为什么刘强东会如此“放任”徐某？

　　恐怕，这还是得说到那件事：2018年10月的明尼苏达案……

　　徐某之所以深得刘强东信任，其最大的贡献就是在六年前明州案发生后，他代替东子主持大局，没有让京东因为创始人的形象垮台而遭受覆灭。

　　硬币的另一面则是：徐某对京东组织架构的“手术”也正是在东子案发之后（2018年12月），集团一共十位部门负责人即日起全部向当时刚上任五个月的京东商城轮值CEO徐某汇报。

　　这对于彼时的刘强东而言事实上是一种架空。

　　但之于其时的刘强东，他又似乎无能为力…

　　也是从那时起，加上刘强东频繁卸任全国政协委员、京东CEO、京东零售CEO且纷纷交棒徐某，“东哥接班人”这个名头就成了徐某在京东内部心照不宣的流谓，海内外几乎都以为东子要彻底被逐出中国资本江湖…

　　然而，还是那句至理名言：

　　人的命运啊，不光要靠个人奋斗，更要考虑历史的行程。

　　2022年下半年，许久不露面、仿佛已然销声匿迹的刘强东宣布重出江湖，他重返京东最高权位，并启动“集团史上最大规模改革”。

　　刘强东首先推翻了现有价格体系，让“低价战略”重回京东，并在内部会议上指桑骂槐痛批“京东今天的价格优势已经丧失”，并令京喜事业群原地解散（京喜App和社区团购业务“京喜拼拼”并入京东零售）。

　　其次，刘强东更新了人事结构，徐某的京东生涯也旋即敲响丧钟。

　　新上任CEO的许冉随声附和：

　　京东的战略方向会继续贯彻‘成本、效率、产品、价格、服务’的经营理念，关注下沉市场。

　　还记得半年多前的春晚吗，京东时隔两年再回春晚、成为晚会合作伙伴——其实2022年春晚在刘强东力主下，京东就与春晚合作过，但彼时内部阻力就很大，随后2023年便无动静，直到2024年春晚在刘强东治下再度携手。

　　京东为什么重返春晚，一位京东人士的对外解释是：

　　今年是京东面临增长压力、渴求寻找更多下沉用户的一年。

　　去年的618前夕，连大促活动都没让参与，徐某被刘强东宣布“退休”。

　　同时，大批量的人事清洗（时尚家居事业群原负责人冯轶、大商超全渠道事业群原负责人刘利振、平台业务中心原负责人林琛、战略与综合支持部原负责人韩瑞全数离去）也随之迎来，京东终于是挥别了一个或明或暗的时代。

　　只不过，太多变化和变故已经在京东内部扎下，不是刘强东不到两年时间即可扭正的。

　　早于2020年时，徐某就和笑果文化李诞等人有过接触，今天回望实在因果得释。

　　这一次的所谓“拳师合作事件”可以称得上是某种“遗毒”，也算是给2022年下半年重新迎来人生生机的刘强东以某种警示。

　　大厦倾覆易，巨骸重塑难。

　　【文/欧洲金靴，红歌会网专栏作者。本文原载于公众号“金靴炮打鼕宫”，授权红歌会网发布】