清哲木：为造梗而造梗的文旅局不要瞎折腾了

　　哈尔滨出圈，一石激起千层浪，多地文旅局长坐不住了，开启“揽客”模式。直接去哈尔滨“临时抱佛脚”现学现用蹭起互联网的流量和旅游经济的“留量”。

　　甚至湖北省文旅局局长倾巢出动去哈尔滨揽客。如今，离各大文旅局局长在哈尔滨卖力表演已经半个月过去了，不知道相关文旅局局长在哈尔滨揽客的成绩如何？期待有机会晒晒成绩单，起码要对得起各位文旅局长车马劳顿的费用。

　　前几天，笔者看到央视网的一篇评论《文旅宣传应量体裁衣、量力而行》这篇文章算是切中利弊。文旅部门借势营销，推介本地旅游产品，提升城市品牌、形象，初衷是不错的。但是，一座城市的吸引力不单是宣传方法的创新，更是对城市毛细血管细致入微的经营，经营城市的美誉度和文明度，城市的人文氛围和城市素养对现代旅游品牌口碑来说尤为重要，光靠文旅局局长卖力的表演有个鸟用。靠吃老祖宗留下来的一点文化底蕴和自然风景硬件产品很难形成有效的吸附力，旅客并不买账。

　　笔者注意到，去哈尔滨的文旅局局长们的一些表演，严格来说简直是四不像，这场声势浩大的从北到南，从东到西的大型文旅“宣传”行动，到底有没有效果？只有天知道，自娱自乐的局长也不知道。这种形式大于实际的“互卷”狂欢，有很多网友发声指出——“求各地文旅局不要瞎折腾了”。

　　特别是有些文旅局长全然不顾评论区的负面舆情影响，依然高调亮相各种网红活动，譬如湖北随州，不知道这位解局长平时看不看评论区舆情，反正随州没火，解局长一贯风风火火，不亦乐乎。如果说这种局长能给地方带来旅游红利，那真是咄咄怪事。

　　“物极必反”适度的造势是可以，但是这种一窝蜂式的搞法，确实让人很不爽，自己不尴尬，搞得别人很尴尬。任何事过犹不及。过度的宣介往往会造成审美疲劳，况且，有些地方、有些做法简单粗暴，毫无文旅品味，制造了大量的冗余信息，反而容易让人产生逆反心理。看看网友在评论跟帖就知道各位文旅局局长的表演成绩单都写在评论区里，为何这些官老爷们不“开门纳谏”听听老百姓的反映？听听旅客的感受？

　　文旅网络营销可以有，适当蹭一下哈尔滨的热点也未尝不可，但也还是得适可而止，把握合理边界，而不是一味跟风“卷”到底。大张旗鼓的蹭哈尔滨热度，那么多的文旅官员“疯玩”的费用说到底还是纳税人的钱在替他们的“玩法”买单。实际效果到底有没有？值得怀疑！各地或许要认清的一个现实，迄今为止其实并没有任何一座城市是靠以文旅局长和官方为主角的网络营销，而真正成为“网红城市”的。

　　事实上真正有内涵品味的城市从来没有所谓的网红局长们的营销，譬如，南京、杭州、苏州、无锡、南通、成都、重庆，西安等等。大家看看这些城市依然是旅游热点，靠自己城市魅力在吸引旅客的脚步。另外还有一个鄂西北的小县城竹溪县元旦节开街的“武陵古镇不夜城”仅仅几天时间旅客达到100万+，以文化内涵和美食美景打造的不夜城一直吸引着四面八方的旅客来到这座城市打卡赏景，品美食。在某某短视频平台“武陵古镇不夜城”的播放量和打卡量，粗略估计达百亿级流量，而这些城市无一例外都是潜心经营城市，没有跟风蹭热点，以独特的城市魅力达到潜移默化润物无声的效果，靠旅客自己给旅游产品制造更多曝光与种草的“爆点”，竹溪县武陵古镇无疑是成功的，为此也吸引了央视国际频道连续几天的跟踪报道。

　　其实，多数游客的体验感和好评度才是旅游产品的着力点，文旅局长“自卖自夸”的招数老百姓心知肚明，并不买账。官方更多只是扮演引导、服务、配合的角色，能把这些做好，旅游市场就活了。

　　事实上，在两年前全国多地的文旅局长们就已经忙活了一阵，从红衣策马雪原扬鞭，到素袍斗笠笑傲江湖，再到着一袭鄂伦春族传统服饰在白雪皑皑的森林里为当地美景代言……文旅局长们几乎使出了百般武艺。但最终多数地方，除了在网上激起一点浪花，并没有带来明显的文旅收益。通过某个活动和噱头让文旅局长或者说一个地方在网上赚一些流量和人气，并不等于网友就会变身游客前往。这背后有着太多复杂因素和不确定性。一窝风的跟风式营销，不仅带不来旅客反而让旅客无比的反感，既然是通过网络营销，各位文旅局长们还有应该注意一下网络舆情的反馈。别地方的跟风营销，还遭遇了本地网友的“嘲讽”。当地网友集体吐槽地方很“黑”不要去的事不少，这种现象被称为是遭遇了自己人的“背刺”。

　　有些文旅局长为了造梗而造梗，为了造噱头而造噱头，很多东西事实上已经与文旅营销本身无关了，甚至有些让人分不清到底是推介地方文旅还是变成了文旅局长的个人秀？由此所展现出的一种只要能火就可以“豁出去”的“流量至上”的思维，反而不经意间露出了骨子里并不高明的审美品味及公共部门该有的克制与稳重。这无疑是走向了另一个极端，想必也是各地不希望看到的结果。

　　旅游市场最终拼的是产品和服务，宣传更多还是锦上添花。没有以人为本的城市营销水平和做好城市的软实力的理念，靠单纯网红路线搞旅游产业简直是痴人说梦。文旅基础设施和资源的优化，营商环境、消费环境的改善，文旅经济发展能力和思维的提升，这些关乎文旅市场“基本盘”关键要素，恰恰是难以速成的，并没有捷径可走。指望通过某个视频出圈或是文旅官方账号涨粉，就让一个地方的文旅发展“改天换地”，不知道有些地方官员的脑子咋想的。

　　【文/清哲木，红歌会网专栏作者。】